„Software allein ist kein Wettbewerbsvorteil mehr;
tolle Software ist.
Großartige Software erfordert großartiges Design“
Andrew Reed, Partner bei Sequoia Capital
Usability-Tests sind eine der Designphasen und eine der Forschungsmethoden des User Experience (UX) Designs. Diese zentrale UX-Forschungsmethode ermöglicht die Bewertung (a) des Grads der Benutzerfreundlichkeit eines Produkts, (b) der Besonderheiten des Benutzerverhaltens mit dem Produkt und (c) der Emotionen der Kunden während der Verwendung des Produkts. Die aus Usability-Tests gewonnenen Erkenntnisse spielen eine Rolle beim Wachstum von Geschäftskennzahlen. In diesem Artikel erfahren Sie, was Usability-Tests sind, welchen Nutzen sie für Unternehmen haben und welche Geschäftskennzahlen sie beeinflussen.
Was ist Usability-Testing?
Zunächst einmal sind Usability-Tests, die von UX-Designern durchgeführt werden, Ihre Geheimwaffe und eines der wenigen Tools (neben A/B-Tests und Datenanalysen), mit denen Ihre Geschäftskennzahlen wachsen, Ihr Produkt erfolgreich ist und Ihre Kunden treu sein. Natürlich brauchen Sie diese Geheimwaffe nicht, falls Sie eine eigene haben – 100%ige Genauigkeit Ihrer Intuition.
In akademischer Sprache gesprochen, wie wir in unserem Artikel „UI/UX-Design für Startups: Effektive und praktische Tipps“ erwähnt haben, ist Usability-Testing eine primäre Form der qualitativen Benutzererfahrungsforschung, die „darauf basiert, einen Benutzer zu bitten, bestimmte Aufgaben, die Ihr Produkt verwenden, um Fallstricke und Knackpunkte in Ihrem Produkt aufzudecken, die die Benutzerfreundlichkeit beeinträchtigen“.
Usability-Tests können Ihnen also sagen, (a) ob Ihr Produkt benutzerfreundlich, bequem und angenehm für Ihre Zielgruppe ist; und (b) was verbessert werden sollte, um Ihr Produkt für die Endbenutzer besser zu machen.
Wie Paul Maritz richtig feststellte, geht es bei Usability-Tests darum, „Kunden auf frischer Tat zu ertappen und hochrelevante und kontextbezogene Informationen bereitzustellen“.
Es ist sehr wichtig, Usability-Tests von Benutzerinterviews zu unterscheiden. Sie haben unterschiedliche Ziele, und Sie erhalten unterschiedliche Informationen von ihnen. Das Benutzerinterview erfordert nicht, dass ein Benutzer Ihr Produkt verwendet oder sich das Design ansieht, und beantwortet keine Fragen wie, ob es einfach ist, Ihr Produkt/Design zu verwenden, warum es einfach oder schwierig ist, Ihr Produkt oder Design zu verwenden, sondern ermöglicht es Ihnen, die Gedanken eines Benutzers zu einem bestimmten Thema (z. B. verwendete Farben) zu hören, seine Wahrnehmung des Themas, die nicht auf seinem Verhalten oder seiner realen Erfahrung basiert.
Es gibt mehrere Haupttypen von Usability-Tests – (a) formelle persönliche Tests; (b) informell entfernt; und (c) Usability-Tests vom sogenannten Guerilla-Typ. Der Hauptunterschied ist:
- im Detaillierungsgrad und der Genauigkeit der Ergebnisse
- sowie die Zeit Assets, die zur Durchführung von Usability-Tests benötigt werden
Die genauesten Ergebnisse können durch informelle Ferntests erzielt werden – Benutzer sind nicht so nervös, als würden sie Sie persönlich unter Laborbedingungen treffen, was während formeller persönlicher Tests geschieht. Guerilla-Tests haben weniger genaue Ergebnisse, aber sie sind die schnellsten und billigsten. Der Vorteil von Guerilla-Tests ist, dass Sie sie mit jeder Person durchführen können, die Sie in Sekundenschnelle und an jedem Ort erreichen können – Ihre Frau zu Hause, ein Kollege beim Morgenkaffee usw.
Vorteile für Unternehmen
Die Erfahrung zeigt, dass Menschen, die sich der Macht von Usability-Tests nicht bewusst sind und sie daher ignorieren, vermeiden und als Geldverlust betrachten, irgendwann mit dem Scheitern und der Produktstagnation konfrontiert werden. Produkte, die ohne Usability-Tests erstellt wurden, sind in den allermeisten Fällen zum Scheitern verurteilt und im besten Fall eher durchschnittlich als durchschlagend.
Anstatt Usability-Tests als Geldverlust zu betrachten, empfehlen wir Ihnen dringend, Usability-Tests als schnellen Return on Investment zu betrachten. Usability-Tests sind das Werkzeug, mit dem Sie ein großartiges digitales Erlebnis schaffen können, das Ihre Benutzer erwarten.
Im Jahr 2021 führten AppDynamics und Insight Avenue die Studie „Der App-Aufmerksamkeitsindex 2021: Wer nimmt den Rap für die App?“ durch. Dabei wurden 13.000 Verbraucher in den USA, Großbritannien, Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Indien, Japan, Russland, Singapur und den Vereinigten Arabischen Emiraten befragt.
Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass „wenn [Marken] nicht dauerhaft erstklassige digitale Erlebnisse bieten können, riskieren sie, dass mehr als die Hälfte ihrer Kunden weggehen. Und in einem immer wettbewerbsintensiveren Markt wird es nicht einfach sein, sie zurückzugewinnen. ”
Wie aus dem Bericht hervorgeht, haben Marken heute nur noch eine Chance, Kunden zu beeindrucken und dafür zu sorgen, dass sie ihre Apps nutzen. 57 % der Befragten gaben an, dass sie die App nach einer schlechten ersten Erfahrung nicht mehr verwenden werden. Wenn Benutzer eine schlechte Erfahrung gemacht haben (zusätzlich zu schlechter Benutzerfreundlichkeit, langsamem Laden, Abstürzen, Fehlern usw.), wechseln 49 % von ihnen zu einer alternativen App, 38 % erzählen anderen von ihrer negativen Erfahrung und 32 % löschen die App dauerhaft.
Den Forschungsergebnissen zufolge werden Verbraucher heute, da der Markt eine Vielzahl von Alternativen bietet, selektiver und achten auf das sogenannte „Gesamtanwendungserlebnis“ – sie unterscheiden (und sollten) nicht zwischen visuellen, Benutzerfreundlichkeit und technische Punkte. Stattdessen spüren sie das digitale Erlebnis als Ganzes.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Hauptvorteil von Usability-Tests für Unternehmen in den während des Usability-Tests erhaltenen Daten besteht, mit denen Sie Folgendes erstellen können:
- eine benutzerfreundliche, intuitive und einfache App (von 59 % der Benutzer erwartet);
- eine praktische App (von 54 % der Nutzer erwartet);
- eine hilfreiche App, die einen bestimmten Bedarf erfüllt (von 49 % der Nutzer erwartet);
- eine fesselnde und unterhaltsame App (erwartet von 34 % der Nutzer);
- eine personalisierte App, die die Vorlieben der Benutzer berücksichtigt (von 33 % der Benutzer erwartet);
- eine wertvolle App (erwartet von 32 % der Nutzer). (Quelle)
Apropos spezifische Vorteile für das Unternehmen: Usability-Tests ermöglichen Ihnen Folgendes:
Sparen Sie Zeit und Geld, wenn Sie in den frühen Phasen (z. B. Designphase) der Produktentwicklung durchgeführt werden – es ist einfacher, das Design zu verbessern, als es von Anfang an zu programmieren.
Überprüfen Sie, ob sich Benutzer so verhalten, wie Sie es beabsichtigt haben.
und Steigerung der Geschäftsmetriken (jedes Produkt hat seine eigene „Nordstern“-Metrik), einschließlich Konversionsraten, Einnahmen, Bindungs- und Bindungsraten, LTV, MAU und DAU und andere, die wir weiter unten besprechen werden.
Welche Business Metrics werden durch Usability-Tests beeinflusst
Durch Usability-Tests erhalten Sie Informationen über die Teile Ihrer Funktionalität, zu denen Sie Zweifel oder Fragen hatten. Und diese Informationen, die als Ergebnis von Usability-Tests gewonnen werden, sind ziemlich genau und wertvoll.
Hier ein Beispiel: Wir wissen nicht, ob ein Benutzer die Kontoeinstellungen in der Anwendung schnell und einfach finden kann, wenn der Link dazu im Burger-Menü ist. Dies muss überprüft werden. Also führen wir Usability-Tests durch und erhalten als Ergebnis die Informationen und die Antwort auf diese Frage.
Auf diese Weise können wir jede gewünschte Geschäftsmetrik beeinflussen – geben Sie den Benutzern verschiedene Aufgaben und stellen Sie unterschiedliche Fragen, je nachdem, welche Metrik wir beeinflussen möchten.
Ein einfaches praktisches Beispiel sieht so aus. Wir beginnen damit, uns Gedanken über das Ziel zu machen, das wir erreichen wollen. Beispielsweise wollen wir die Zahl der Probeabonnements erhöhen. Dies bedeutet, dass wir die Benutzer bitten, sich für eine Testversion anzumelden. Wenn wir ihnen beim Ausführen dieser Aufgabe zusehen, können wir besser verstehen, was Benutzer tun, um das Ziel (Testabonnement) zu erreichen, und wie sie dies tun. Finden sie zum Beispiel leicht den Weg zum Abonnieren – die Schaltfläche, auf die sie klicken müssen? Als nächsten Schritt werden wir sehen, wie einfach es für sie ist, das Abonnementformular auszufüllen, ob sie es überhaupt ausfüllen möchten, und wir werden die Hindernisse auf ihrem Weg sehen. Wahrscheinlich finden sie das Formular zu lang, oder es werden Informationen benötigt, die sie in diesem Testschritt nicht angeben möchten (Informationen wie z. B. ihren Firmennamen). Am Ende werden wir sehr wertvolle und kontextbezogene Informationen haben, die es uns ermöglichen, den Abonnementprozess zu verbessern, ihn einfacher, kürzer usw. zu machen, was zu höheren Konversionsraten führt.
Wie wir bereits erwähnt haben, können Usability-Tests jede gewünschte Geschäftsmetrik beeinflussen. Es ist jedoch nicht sinnvoll und sogar riskant, alle vorhandenen Metriken zu verfolgen, da dies ein falsches Erfolgserlebnis vermitteln kann, wenn Sie die falschen Metriken verfolgen. Wie beispielsweise Ace Elliott im Mixpanel richtig angemerkt hat, erwartet man als Bank nicht, dass die Benutzer ihren Kontostand jeden Tag überprüfen, sondern ein paar Mal im Monat. Wenn Sie jedoch ein soziales Netzwerk sind, ist es äußerst wichtig, die täglich aktiven Benutzer zu verfolgen.
Daher besteht die Schwierigkeit hier darin, mehrere Fokusmetriken zu definieren, die für Ihr Unternehmen wirklich wichtig sind. Um genauer zu sein, wie Shreyas Doshi (Lead PM bei Stripe; ehemaliger Lead PM bei Twitter, Google, Yahoo) zugibt, ist es notwendig, eine „North Star“-Metrik zu definieren und sie je nach Produkt, Branche, Phase Ihres Unternehmens oder Produkts.
Im Allgemeinen haben die meisten Unternehmen je nach Phase der User Journey vier oder fünf Metriken – Akquise, Aktivierung, Bindung, Engagement (normalerweise – DAU/WAU/MAU) und Monetarisierungsmetrik (normalerweise – Umsatz). (Quelle)
Jede der erwähnten Metriken sagt uns etwas anderes aus, und wie Noa Ganot (ehemaliger Head of Product und eBay Israel) sagt, sind es normalerweise die Metriken zur Bindung und Monetarisierung, die wirklich wichtig sind, da sie anzeigen, dass die Leute wirklich wollen, was Sie erstellen (wir würden Engagement einbeziehen). Metriken auch hier); während die Akquisition nur zeigt, dass Benutzer ein Problem haben, und die Aktivierung zeigt, dass die Benutzer glauben, dass Ihr Produkt ihnen helfen könnte, ihr Problem zu lösen.
Fazit
Abschließend können wir definitiv sagen, dass Usability-Tests eine der wichtigsten Rollen auf dem Weg zum Produkterfolg spielen. Weltweite Untersuchungen zeigen, dass Kunden in den heutigen hart umkämpften Märkten ihrer allgemeinen Benutzererfahrung mit dem Produkt viel Aufmerksamkeit schenken und verlangen, dass diese Erfahrung großartig ist. Usability-Tests sind ein Tool, mit dem Unternehmen diese großartige Benutzererfahrung bieten können.
Bei der Durchführung von Usability-Tests müssen wir sehr genau festlegen, welche Metriken wir mit den Testergebnissen beeinflussen möchten. Darüber hinaus ist es äußerst wichtig, die richtige Methodik für die Durchführung von Usability-Tests anzuwenden. Andernfalls sind die Tests nicht so effektiv und können in einigen Fällen sogar Ihre Geschäfts-KPIs verringern.
Wir werden in den nächsten Artikeln über die Methodik sprechen, die wir in Elinext anwenden.
